چند سال پیش وقتی شروع به استفاده از فناوری کردم که مدیران عامل، دانشمندان، برنامه‌ریزان خرده‌فروشی و تنظیم‌کنندگان بیمه روزانه به آن تکیه می‌کنند، چند اشتباه مرتکب شدم. در غلبه بر آنها، راه های جدیدی برای کمک به همکارانم و شرکتم پیدا کردم. فکر کردم آموخته هایم را به اشتراک بگذارم.
من یک مدیر تحقیقاتی در تلویزیون هرست هستم و شش ایستگاه را در دو بازار پوشش می دهم: پیتسبورگ، پنسیلوانیا و پورتلند، مین. در طول زندگی حرفه‌ای‌ام، با همکاران فروش همکاری کرده‌ام تا به صاحبان مشاغل محلی، مدیران شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی کمک کنم تا پیام‌هایی را به مردم ارائه دهند. در حالی که تبلیغات تلویزیونی یک رسانه گسترده است، تبلیغات دیجیتال از طریق وب‌سایت‌ها و برنامه‌های ما بسیار هدفمندتر است، و چند سال پیش متوجه شدم که در جستجوی یک ابزار تحقیقاتی جدید برای حمایت از این نوع بازاریابی هستم.
در آن زمان بود که من فناوری GIS – یک سیستم اطلاعات جغرافیایی – را کشف کردم. اطلاعات مکانی که تولید می‌کند به ما کمک می‌کند بینندگان خود را بهتر درک کنیم و تبلیغ‌کنندگان را با سطح دقتی که چند سال پیش تصورش را نمی‌کردیم راهنمایی کند. اما ما یک شبه به آنجا نرسیدیم و من در طول مسیر اشتباهاتی مرتکب شدم.
در واقع، وقتی برای اولین بار در معرض این فناوری قرار گرفتم، کمی ترسیده بودم. یکی از بزرگترین خرده فروشان جهان عملیات اضطراری خود را بر روی یک سیستم اطلاعات جغرافیایی اجرا می کند. FedEx تعمیر و نگهداری هواپیما خود را هماهنگ می کند، Nespresso بر انطباق ESG نظارت می کند، و John Deere مکان های با عملکرد بالا را برای نمایندگی ها پیش بینی می کند. من به سرعت متوجه شدم که چرا تحلیلگران GIS در بین کسب و کارهای Fortune 500 تقاضای زیادی داشته اند.
اما من یک تحلیلگر نبودم و جغرافیا مطالعه نکرده بودم، بنابراین مطمئن نبودم که آیا این فناوری برای من مناسب است یا خیر. مدتی طول کشید تا متوجه شدم که اطلاعات مکانی می تواند به همان اندازه که شما نیاز دارید ساده یا پیچیده باشد. به محض اینکه متوجه شدم، شروع به درک ارزش واقعی آن کردم .
درس 1: اختصاص زمان برای کشف
چالش: در طول دو سال اول کارم با GIS، یاد گرفتم که چگونه دیدی دقیق از مخاطبان WTAE به تبلیغ‌کنندگان نشان دهم. می‌دانستم که این فناوری می‌تواند چالش‌های تجاری دیگر را برطرف کند، اما هنوز برای کشف قابلیت‌های آن وقت نگرفته بودم.
راه حل: اگر منتظر الهام باشید، ممکن است نباشد. زمانی را برای کشف فناوری برنامه ریزی کنید و خود را برای کشف تکنیک های جدید مسئول بدانید.
چگونه یاد گرفتم: در سال 2018، من از یک ابزار نقشه برداری ساده برای نشان دادن دسترسی جغرافیایی ایستگاه خود به تبلیغ کنندگان WTAE استفاده کردم. شوهرم در آن زمان روی مدرک کارشناسی ارشد خود در جغرافیا کار می کرد و به من پیشنهاد داد که به جای آن فناوری GIS را امتحان کنم. اطلاعات مکانی ایجاد شده توسط GIS راهی عالی برای راهنمایی تبلیغ کنندگان WTAE به نظر می رسید، بنابراین تصمیم گرفتم آن را امتحان کنم.
هرست هزینه متوسط یک محصول SaaS GIS را پوشش داد و من در یک کارگاه آموزشی در دانشگاه کارنگی ملون اینجا در پیتسبورگ شرکت کردم. با توجه به یک روز آموزش GIS و کنجکاوی فراوان، فکر کردم که بقیه را در حین پرواز یاد خواهم گرفت. این شروع اولین اشتباه من بود.
هنگامی که کار با نرم افزار را شروع کردم، احساس کردم که می تواند از بسیاری جهات به کسب و کار ما کمک کند. اما مانند بسیاری از حرفه ای ها، روزهای من از قبل کم شده بود، بنابراین به اصول اولیه پایبند بودم.
این به تنهایی یک پیشرفت بزرگ بود. اگر یک فروشنده خودرو با شش مکان در حال بررسی تبلیغات با ما بود، می‌توانم یک نقشه GIS ایجاد کنم که انواع مشتریانی را که در فاصله 15 دقیقه‌ای رانندگی از هر مکان زندگی می‌کنند، همراه با عملکرد فروش رقبای اطراف را نشان می‌دهد. با چنین اطلاعات مکانی، WTAE به چیزی بیش از یک کانال توزیع ساده تبدیل شد – ما به یک مشاور بازاریابی برای شرکت‌های منطقه خود تبدیل شدیم.
ما به یک دانشگاه کمک کردیم تا زادگاه دانش‌آموزانش را برای سرنخ‌هایی در مورد جایی که ممکن است برای دانش‌آموزان دبیرستانی عرضه کند، ترسیم کند. ما حتی با یک شرکت ارتودنسی کار کردیم تا مکان‌های مطب جدید آن را با تجزیه و تحلیل جمعیت‌شناسی در اطراف سایت‌های احتمالی برنامه‌ریزی کنیم.
در همین حال، GIS به تیم خبری ما کمک کرد تا پیشینه و علایق بینندگان ما را درک کند—به تولیدکنندگان این امکان را می‌دهد تا پوشش خبری ما را با موضوعاتی که بیشتر برای مخاطبان ما مهم است تنظیم کنند.
این پیشرفت ها در ایستگاه به خوبی مورد استقبال قرار گرفت، اما من این احساس آزاردهنده را داشتم که GIS می تواند حتی بیشتر برای WTAE انجام دهد. بعد از چند سال پایبندی به اصول اولیه، نیاز داشتم و می‌خواستم زمانی برای یادگیری بیشتر پیدا کنم. بنابراین، هفته ای یک ساعت برای کاوش برنامه ریزی کردم.
یک سه‌شنبه که مدت زیادی از آن نگذشته بود، به طور تصادفی به جستجوی تجارت و امکانات GIS رسیدم. با کنجکاوی، ویدیوی کوتاهی را تماشا کردم که این قابلیت را توضیح می داد و به سرعت پتانسیل آن را دیدم. من می‌توانم نقشه‌ای از تمام رستوران‌های جدید – یا بستنی‌فروشی‌های جدید، یا سالن‌های مو – در هر منطقه جغرافیایی ایجاد کنم. تصمیم گرفتم این تکنیک را با تیم فروش WTAE به اشتراک بگذارم تا بتوانند با کسب و کارهای جدید درباره مزایای تبلیغات با ایستگاه ما صحبت کنند.
آن موقع بود که با درس مهم بعدی ام روبرو شدم.
زمانی که ایمیل ها در حال انباشته شدن هستند، کند کردن سرعت کار دشواری است، اما پشتیبانی Hearst برای یادگیری و توسعه، من را بر آن داشت تا زمان کشف هفتگی GIS را برنامه ریزی کنم و این منجر به ابزار توسعه فروش جدیدی شد.
درس 2: انتظار از همکاران برای اتخاذ یک تکنیک جدید به تنهایی
چالش: وقتی برای اولین بار به همکاران فروش خود نشان دادم که چگونه GIS می تواند به آنها در یافتن مشتریان بالقوه جدید کمک کند، آنها بلافاصله از این تکنیک استفاده نکردند.
راه حل: اگر راه جدیدی برای GIS و تجزیه و تحلیل فضایی برای کمک به سازمان خود کشف کردید، انتظار جادو نداشته باشید. آماده باشید تا مزایا را به همکاران منتقل کنید و استفاده از آن را برای آنها آسانتر کنید.
چگونه یاد گرفتم: بعد از اینکه متوجه شدم GIS می تواند مشاغل جدید را در هر بازار مشخصی پیدا کند، یک گزارش جستجو برای تیم فروش خود ایجاد کردم. این شامل یک نقشه با پین هایی بود که تمام مشاغل جدید در یک شهرستان را نشان می داد و یک صفحه گسترده از تمام نقاط داده پشت نقشه.
مانند مشتری خود فکر کنید و صحبت کنید
با گذشت زمان، یاد گرفتم که با شخصی که در طرف دیگر داده‌هایی که به اشتراک می‌گذارم همدلی کنم—تا در چالش کسب‌وکار او سکونت داشته باشم و با عباراتی صحبت کنم که آنها می‌فهمند . به عنوان مثال، تحلیلگران GIS گاهی اوقات در مورد چند ضلعی ها ، شکل فایل ها و ژئوکدینگ صحبت می کنند ، اما این کلمات ممکن است برای صاحب یک شرکت حقوقی محلی یا مدیر بازاریابی برای یک کمپ تابستانی معنی زیادی نداشته باشد.
وقتی آن تبلیغ‌کنندگان درباره هدف‌یابی تبلیغات برای افرادی که در چند مایلی کسب‌وکارشان رد می‌شوند می‌پرسند، من به آنها می‌گویم که می‌توانیم این کار را از طریق فناوری جغرافیایی و GIS انجام دهیم. من از پایان نامه ژئوفنسینگ صرف نظر می کنم.
من همچنین یاد گرفته‌ام که به‌جای صفحه‌گسترده با نقشه‌ها رهبری کنم—نقشه‌ها درک را سرعت می‌بخشند. من می‌توانم به مکان تبلیغ‌کننده در یک نقشه تعاملی اشاره کنم و بگویم: «این چیزی است که افراد اطراف کسب‌وکار شما به نظر می‌رسند. بگذارید یک اینفوگرافیک به شما نشان دهم.» این یک زبان بصری است که هر کسی با یک نگاه می تواند آن را درک کند.
من هیجان زده بودم که این تکنیک را با مدیران فروش به اشتراک بگذارم، اما پس از ارائه گزارش، عدم پاسخگویی تا حدودی ناامیدکننده بود – برای یافتن داده های مفید زمان گذاشته بودم، و آنها از آن استفاده نمی کردند. وقتی ناامیدی اولیه فروکش کرد، تجربه خودم را در نظر گرفتم. می دانستم که این فناوری می تواند خیلی بیشتر به تیم ما کمک کند، اما زمانی را برای کشف آن اختصاص ندادم. همکاران من به اندازه من سرشان شلوغ بود، به این معنی که گزارشی که من آن را پیشرفتی می دانستم احتمالاً بلافاصله در میان آنها قرار نمی گرفت.
بخشی از اشتباه محاسباتی من این بود که مثل یک فروشنده فکر نکرده بودم. [به نوار کناری، «مثل مشتری خود فکر کنید و صحبت کنید» را ببینید.] من به عقب برگشتم و بر ایجاد گزارش هدفمندتر تمرکز کردم – سپس مزایای آن را به تیم فروختم.
در طول سال، WTAE از رویدادهای اجتماعی مانند پروژه Slavation Army’s Project Bundle Up (یک مسابقه جمع آوری کت های زمستانی) و Susan G. Komen Race for the Cure (جمع آوری کمک مالی برای تحقیقات سرطان) حمایت مالی می کند. از آنجایی که مشاغل محلی اغلب تبلیغات خود را با رویدادهای غیرانتفاعی هماهنگ می کنند، من گزارش های جستجوی GIS را بر این اساس تنظیم کردم.
به‌جای ایجاد نقشه‌ای که صدها کسب‌وکار جدید را در سراسر بازارمان نشان می‌دهد، داده‌ها را با در نظر گرفتن پروژه‌های خاص فیلتر کردم. سپس یک نقشه دیجیتال را با یادداشتی به اشتراک گذاشتم که می‌گفت: «از آنجایی که شما در حال کار بر روی حمایت‌های مالی برای مسابقه هستید، در اینجا برخی از کسب‌وکارهای نزدیک وجود دارد که ممکن است بخواهید با آنها صحبت کنید.»
اکنون عادت کرده ام که در جلسات فروش و گفتگوهای شخصی پیگیری کنم. اگر این کار را نکنم، اطلاعات مکانی ارزشمند می تواند در عجله روزانه گم شود.
درس 3 : تجربیاتم را زودتر به اشتراک بگذارم
چالش: به مدت دو سال، من تنها فردی در تلویزیون هرست بودم که از GIS استفاده می‌کرد. سایرین در سازمان اکنون شروع به استفاده از فناوری اطلاعات موقعیت مکانی می کنند، اما اگر من پر سر و صداتر بودم ممکن بود زودتر اتفاق بیفتد.
راه حل: گروه های همتا ایجاد کنید و آنچه را که آموخته اید با همکاران به اشتراک بگذارید—شما با هم مهارت های GIS خود را سریع تر بهبود خواهید داد.
چگونه یاد گرفتم: قهرمان یک فناوری گاهی اوقات می تواند چیزی شبیه به یک تلاش باشد. یک تحلیلگر GIS در بخش برنامه ریزی املاک و مستغلات یک شرکت ممکن است نقشه های هوشمند را به هیئت مشاور تحویل دهد و هرگز نداند که یکی از همکاران بازاریابی در حال تجزیه و تحلیل جمعیت شناسی مشتری است یا اینکه یک مدیر اجرایی روند فروش در سراسر کشور را در داشبورد GIS دنبال می کند. اینها فرصت های عالی برای یادگیری از یکدیگر و چند برابر کردن ارزش GIS در سراسر سازمان هستند.
در سال 2018، من اولین فردی در سازمان تلویزیون هرست شدم که از GIS استفاده کرد. من این فناوری را از طریق کنجکاوی و اشتیاق یاد گرفتم و بر یافتن راه هایی برای کمک به ایستگاه در خدمت رسانی بهتر به بینندگان و تبلیغ کنندگان تمرکز کردم. با نگاهی به گذشته، باید زودتر نتایج و بینش خود را با مدیران همکار پژوهشی در میان می گذاشتم.
در آن روزهای اولیه، من بر روی یادگیری GIS تمرکز لیزری داشتم و هیجان زده بودم که ببینم چه چیزی می تواند ارائه دهد . در یک نمونه، یک شرکت تایرسازی محلی می‌خواست تبلیغات آنلاین را برای گروه خاصی از خریداران – در این مورد، مادران فوتبال – هدف قرار دهد. با استفاده از تجزیه و تحلیل جمعیت شناختی، نقشه ای ایجاد کردم که کدهای پستی را با غلظت بالایی از مادران فوتبالیست نشان می دهد.
هنگامی که بینندگان از آن مناطق از وب سایت WTAE یا کانال پخش بازدید می کردند، ما به طور خودکار تبلیغات تایر را به آنها تحویل می دادیم. این امر باعث صرفه جویی در هزینه تبلیغ کننده شد و شانس ارتباط با مشتریان اصلی خود را افزایش داد.
پس از اینکه GIS به آن و سایر برنده‌های فروش کمک کرد، تیم شرکتی Hearst Television از من پرسید که آیا آنچه را که از این فناوری آموخته‌ام به اشتراک بگذارم. من شروع به ملاقات با مدیران تحقیقاتی دیگر در کارولینای جنوبی و کالیفرنیا کردم و اخیراً متوجه شدم که یکی از مدیران می‌خواهد مکان آگهی‌دهندگان را با مناطقی که بینندگان ایستگاهش متمرکز هستند مقایسه کند. داده ها در صفحات گسترده قفل شده اند و تجسم آنها دشوار است. با دانش اولیه من از GIS و داده های او، ما در حال یادگیری ایجاد نقشه هایی هستیم که به سؤال او در یک نگاه پاسخ می دهد.
رفاقت گروه و دانش‌سازی جمعی ما نیروبخش بوده است، و همه ما سریع‌تر از هر یک از ما به تنهایی در حال پیشرفت هستیم. همانطور که تکنیک های جدید GIS را یاد می گیریم، مشتاقانه منتظر به اشتراک گذاشتن اکتشافات خود با همکاران در سراسر سازمان هستیم.
با فناوری GIS، ما اکنون سیستمی داریم که به ما امکان می‌دهد در جنبه جغرافیایی نحوه دریافت پیام‌ها توسط افراد تحقیق کنیم، جایی که واقعاً نمی‌توانستیم این کار را به طور مؤثر با سایر ابزارهای تحقیقاتی خود انجام دهیم.
وقت گذاشتن برای انعکاس
با نگاهی به درس های آموخته شده ام، یک موضوع مشترک این است که ارتباطات مهم در سازمانم را از دست دادم. این یک محصول جانبی ناخوشایند زندگی همیشه پرمشغله ما است: ما سرمان را پایین می گذاریم و کارمان را انجام می دهیم، اما فراموش می کنیم که چقدر می تواند سودمند باشد که ارزشی را که کشف کرده ایم به اشتراک بگذاریم.
توصیه من این است که تصویر بزرگ را در ذهن داشته باشید. برای کشف اشکال جدید هوش مکانی وقت بگذارید. به همکاران خود در مورد اکتشافات GIS خود بگویید تا بتوانند از آنها بهره مند شوند. و همکاری کنید تا بتوانید بیشتر بیاموزید—درباره فناوری و اینکه چگونه می تواند به افراد و سازمان های اطراف شما کمک کند.
نظرات کاربران